„Erkenne Deine Leser“ – Impulsvortrag zum Publishers‘ Forum 2018

Der folgende Text ist das Manuskript zum Impulsvortrag „Erkenne Deine Leser!“ auf dem Publishers‘ Forum 2018. Er ist dementsprechend als Ansprache sowie Einleitung zur anschließenden Diskussion zu lesen:


„Im dunklen Wald und im dunklen Keller pfeifen wir gerne, um unsere Angst vor Hexen und Monstern zu vertreiben. Und aus diesem Grund werden die flammenden Leseappelle in letzter Zeit immer lauter und schriller. Je eindeutiger Statistiken belegen, dass die Zahl der lesenden Menschen abnimmt, je häufiger Schüler daran scheitern, „Ganztexte“ von 20 Seiten zu verstehen, je klarer wird, dass es außer Emmanuel Macron nur noch Politiker gibt, die in Alibiinterviews angeben, sich im Urlaub gern ein „gutes Buch“ (bevorzugt Nichtbelletristisches) zu Gemüte zu führen, desto lauter schlagen die Leseapologeten Alarm .. (weiterlesen)“

Er könne es nicht mehr hören, dass Lesen glücklich mache, dass dies unser einzig sinnvolles Argument für die Herstellung, den Vertrieb und Verkauf von Literatur sei, so Rainer Moritz diese Woche in der Welt, seines Zeichens Leiter des Literaturhaus Hamburg und ein aufmüpfiger, aber auch von mir sehr geschätzter Kollege. Ich gebe ihm recht, es reicht nicht.

Quelle: Börsenblatt / GFK

Gar grausige Zahlen gab der Börsenverein in den letzten Monaten heraus, die von den Medien erneut und immer wieder als Untergang der Buchbranche interpretiert wurden. 8,9 Millionen Kunden, die 2014 und 2015 noch mindestens ein Buch gekauft hatten, kauften 2016 keines mehr. Der Rückgang betrifft überproportional die junge (14-29 Jahre) und die mittlere (30-59 Jahre) Altersgruppe – und zwar unabhängig vom Bildungsniveau. Netflix sei schuld und natürlich, überhaupt dieses Internet. Auf die Ebooks kann man es ja leider nicht mehr schieben – wo wir an genau dieser Stelle vor wenigen Jahren noch dank digital fallender Preise fürchteten, der Printmarkt hätte ausgedient, die Buchhandlungen könnten sofortigst alle schließen – dies ist nicht eingetreten, hier stagnieren alle Zahlen. Nun sind die Ablenkungen der Teufel, dank Twitter & Co könne sich niemand mehr auf längere Texte konzentrieren. Ist Literatur als Grundkonzept vielleicht nicht mehr unterhaltsam genug?

Wenn man auf Instagram dem Hashtag #bookstagram nachgeht, findet man knapp 20 Millionen Beiträge weltweit. Die internationale Plattform wattpad, auf der jedes Jahr neue Bestseller im Selfpublishing entstehen, z.B. – der ein oder andere von ihnen wird rein berufsbedingt schon einmal davon gehört haben – Shades of Grey, verzeichnet aktuell 65 Millionen Nutzer mit 400 Millionen hochgeladenen Geschichten. Ja, über die Qualität lässt sich diskutieren, wir verwenden mal das Adjektiv „vielfältig“, dieses ist aber ebenso für den deutschen Buchmarkt anwendbar. Die Social Reading Plattform lovelybooks (Holtzbrinck) gibt 1,5 Millionen deutschsprachige Leser pro Monat an. Schätzungen gehen von circa 3.000 aktiven Literaturbloggern und Booktubern aus. Die nachfolgende Generation interessiert sich also nachweislich für Literatur, schreibt und liest und tauscht sich sehr aktiv online darüber aus. Es stirbt dementsprechend definitiv nicht die Literatur an sich aus, sie hat längst alternative Wege und vor allen Dingen Medien gefunden.

YouTuber & Bestsellerautor Paluten

Auch die Autoren haben sich gewandelt, berühmte YouTuber und Influencer erobern die Bestsellerlisten. Da ziehen Pamela Reif, Luna Darko und Paluten an Martin Walker und Frank Schätzing vorbei und Signierstunden müssen abgebrochen werden, weil 17-jährige Leserinnen erschöpft vom stundenlangen Warten vor Hallen zusammenbrechen. Wenn die Literatur sich also längst geändert hat, im Internet neue Wege des Schreibens, Veröffentlichens und Lesens gefunden hat sowie eine durchaus kaufkräftige, junge Zielgruppe erreicht, liegt es dann nicht, wir halten kurz inne und öffnen die Tür zur schillernd düsteren Welt der Selbstreflektion – vielleicht an der inzwischen als behäbig und unflexibel geltenden Verlagsbranche? Die Selfpublishern und Booktubern nur wenig zu bieten hat, genauer gesagt reine Vertriebsarbeit, die teilweise bis zu zwei Jahre bis zur Veröffentlichung benötigt, für deren leitende Arbeitgeber Homeoffice meist noch neumodisches Trendwort ist und die sich weiterhin alle halbe Jahr auf Messen an einem Ort zusammenschachert (Kosten! Vorbereitung! Nachbereitung! Seuchenschleuder!) Millionen für Printvorschauen ausgibt (Update: Randomhouse ab 2019 digital)und Digitalisierung so verstanden hat, den aktuellen Volontär eine Facebookseite erstellen zu lassen (weitere Überspitzungen gern an dieser Stelle einfügen)?

Aber entgegen Unkenrufen und Pessimismusberichten spüre ich unter Kollegen aus allen Bereichen – ich bin täglich mit Lesern, Händlern, Autoren und Verlagsmenschen jeglicher Karrierestufen in Kontakt – eher Aufbruchstimmung. Es gibt einen allgemeinen Wunsch zur Veränderung/Verbesserung in allen Bereichen und damit meine ich nicht nur Carel Halff, der mit dem Buschmesser durch Lübbe wandert.

Überall regt und bewegt es sich, es werden Plattformen gegründet und … von Herrn Halff wieder eingerissen (RIP Oolipo), was okay ist – wir müssen viel ausprobieren, Fehler machen, daraus lernen und weitermachen, aber meist wird eben grundsätzlich mehr imitiert als innoviert. Es gibt inzwischen Think Tanks, Digitalworkshops, Idea Labs und natürlich jede Menge Marktforschung. In aller Verzweiflung werden trotzdem einfach noch mehr Bücher auf den Markt geworfen, dafür Angestellte weggekürzt und das vorhandene Budget kurzerhand und effizient auf die jährlichen 3-5 Spitzentitel geworfen, der Rest ist auf Kosten der Autor_Innen gesammeltes Füllmaterial.


Aber hilft all das, um aus riesigen Schlachtschiffen wendige Schnellboote zu machen, die innerhalb weniger Wochen auf aufkommende Trends reagieren können? Die Literatur in jeweils die Form gießt, die für den Leser am bequemsten zu konsumieren ist? Schaffen wir es, sowohl dem Lektorat als auch den Buchhändlern das massive Erziehungsbedürfnis abzugewöhnen und dem Leser und damit dem Konsumenten das Produkt zu geben, das er gern hätte und nicht das, das wir ihm gern verkaufen würden? Oder geht gar beides? Können wir eine Literaturbranche sein, die dem Leser seine Wünsche abliest und an dem Ort und zu dem Zeitpunkt erfüllt, an dem er das Bedürfnis nach Büchern hat? Und ihm unsere Literatur so verkaufen, dass er sie für die Lösung seiner Sehnsüchte hält, die höchsten Standard von Wissen, Informationen UND Unterhaltung?

Wir sind hier, um ein bisschen in die Zukunft zu sehen – ich will allerdings ehrlich sein, wenn ich dazu fähig wäre, würde ich nicht hier stehen, sondern mit Jeff Bezos Kontostände vergleichen. Wir können spekulieren, wünschen und vor allen Dingen, und das ist mein wichtigster Punkt, wir müssen die Zukunft aktiv selbst gestalten. Keine Energieverschwendung durch Bashing der Mitbewerber, keine Mitleidsbettelei, kein Jammern – wir haben abertausende Inhalte für jeden Wunsch, jedes Problem, jedes Thema, perfekt aufbereitet: arbeitet stolz und selbstbewusst, und: professionell! Ich werde auch in Interviews oft danach gefragt: im Emotion Magazin wünschte ich mir unlängst, jeder Leser bekäme irgendwann – und ich denke, davon sind wir gar nicht so weit entfernt – das Buch, die Handlung, das Ende, das ihm am besten gefällt, genau die Literatur, die der aktuellen Gefühlslage entspricht, genau in dem Format, in dem Medium, das er gerade genießen möchte.

Um unseren aktuellen Leser zu erkennen, müssen wir, wie alle Unternehmen, die Daten zu lesen wissen, die Spuren, die er uns hinterlässt. Die wir über den Vertrieb, über Newsletter, über Google Analytics und viele weitere Schnittstellen erhalten, abziehen und die Informationen entsprechend auswerten. Was wird wo am häufigsten gesucht? Was verkauft? Welche Cover erregen am meisten Aufmerksamkeit? Wer einmal in den heiligen Hallen von Amazon oder Audible war, weiß, wie datenversessen dort jede Abteilung ist. Wie wichtig es ist, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wann sich was aus welchen Gründen verkauft, was der Leser wann und wo in welcher Form am liebsten konsumieren möchte, was er sucht, abbricht, verstärkt nachfragt, um es dann entsprechend weiter zu produzieren. Das sind alles Möglichkeiten und Chancen, zukünftig das für jeden Leser perfekte Buch (in welcher Form auch immer) zu kreieren und wenn wir davon ausgehen, die perfekte Literatur bereits zu verlegen – sie in der ansprechendsten Verpackung auf dem idealen Weg anzubieten. Eine spannende Neuheit bietet hier Google mit seiner „Talk to books“ Plattform, bei der sie die verfügbare Literatur aufgrund von AI so aufbereiten, dass der Leser exakt den Inhalt erhält, den er benötigt – sowie den, von dem er noch gar nicht weiß, den Wunsch danach zu verspüren. Damit wird zusätzlich Bequemlichkeit geschaffen, die bisherige Kompetenz des Buchhandels um ein Vielfaches optimiert und vor allen Dingen eliminiert. Google nutzt die Suchen und Wünsche der Leser für das bestmögliche Angebot, ebenso Amazon. Netflix testet auf ihrer Plattform Filmcover, d.h. ich bekomme eine andere Startseite angezeigt als Sie – die Trailer, Ausschnitte, Screens sind bei den Kunden unterschiedlich – je nachdem, ob jemand mehr auf blutige, traurige, lustige oder hochwertige Inhalte anspricht. Die Verlage aber produzieren weiterhin auf gut Glück (Danger: Überspitzung!) und müssen für das nach eigenen Vorstellungen geschaffene Angebot soviel Geld ins Marketing stecken, wir sprechen hier oft von hohen sechsstelligen Beträgen, anstatt das gleiche Geld darin zu investieren, den Leserwünschen nachzugehen und ihnen eben einfach das anzubieten, was sie haben wollen. Arbeiten wir aktuell wirklich an der Erfüllung von Leserwünschen oder kämpfen wir um Aufmerksamkeit für die Produkte, die der Verlag sich wünscht?  Wie ehrlich sind wir hier mit uns und dem Umsetzen der dringend notwendigen Disruption? Wie sinn- und respektvoll ist unser Geschäftsmodell, wenn wir über 90 Prozent aller Produkte/Titel/Bücher in der reinen Hoffnung veröffentlichen, irgendwas davon würde schon funktionieren, die Aufmerksamkeit aber in die restlichen 10 Prozent stecken?

Wenn wir unsere Inhalte überall und in jeder beliebigen Form zur Verfügung stellen, wenn wir uns als Contentproduzenten verstehen, die ihre Kreativität wie Agenturen gestalten, anpassen und verkaufen, die nicht mehr länger nur Druckereien mit Zusatzangeboten sind, sondern eben Wünscheerfüller mit fließendem Angebot, ergänzen wir es dann noch um das Besondere! Wollen wir dann nicht noch dem Käufer drei Schritte voraus sein? Netflix ist nicht nur bequem, es überrascht mich vor allen Dingen jeden Monat mit neuen Serien, Dokumentationen und Angeboten. Wollen wir in Zukunft Netflix sein oder ZDF bleiben? Kreativ aufbrechen oder bewahren?

Welche Voraussetzungen müssen wir schaffen, um flexibler zu werden, kreativer, schneller, wendiger? Was können wir von Amazon und Netflix lernen, was von den Selfpublishern, was von den Kleinverlagen? Wen müssen wir an Bord holen, welche Daten und Informationen werden benötigt, vor allen Dingen, welche Grundeinstellung? Aktuell – und da sollten wir ganz ehrlich sein – steht die Buchbranche für „Das haben wir schon immer so gemacht.“. Wir sind Bewahrer, Imitatoren, Druckereien mit ergänzendem Service (im Idealfall). Reicht das? Uns, den Autor_Innen, den Leser_Innen? Der Buchdruck startete im 8. Jahrhundert und abgesehen von einigen technischen Verbesserungen und der Umwandlung in ein PDF für den Digitalverkauf hat sich am Grundsystem bis heute nicht viel geändert. Der Inhalt wird an den Verlag geliefert, dieser verbessert im Idealfall ein bisschen was, pappt ein Cover drauf, es wird gedruckt und in den Handel gebracht und dann lauthals beworben. Hat ja bisher auch gut funktioniert und wird, ganz ohne Zweifel, wahrscheinlich auch die nächsten 50 Jahre noch so tragen, dass die meisten Verlage nicht in die allergrößten Nöte kommen.

Überall muss ein bisschen gespart werden, oder benennen wir es ein bisschen hübscher, die Effizienz gesteigert, was den Umsatz kurzfristig erhöht, die Kreativität und Motivation der Angestellten aber bei beständig wachsendem Druck und Arbeit inzwischen fast komplett abgetötet hat. Ein Satz, der mir ziemlich im Kopf geblieben ist, ist der einer Freundin, begeisterte Literatin und selbst beim geringsten Honorar nicht von der Buchbranche abzubringen – und davon gibt es noch ein paar, es ist verwunderlich: „Ich komme vor lauter Alltag nicht zum Denken.“ Hier gilt es also die Veränderung von innen zu fördern, in dem wir geeignete Räume, sowohl zeitlich als auch lokal, schaffen, die diese mindestens zulassen, vor allen Dingen aber wachsen lassen und im Unternehmen, egal welcher Größe, auch respektieren und anerkennen. Dass wir die Leidenschaft und Ideen derer, die schon vorhanden sind, zulassen und – auch, großes Ausrufezeichen, finanziell wertschätzen. Im Idealfall bilden wir aus denen, die branchenfremd importiert werden, als auch aus denen, die im Haus bereits maximale Erfahrung und Fachwissen mitbringen, ein Power Ranger Sonderteam: Kräfte bündeln und gemeinsam die Welt retten!

„Wir müssen an unserer Effizienz arbeiten. Hier verschenken wir derzeit viel zu viel Potenzial und erzielen nicht die Renditen, die der Kapitalmarkt von uns erwartet.“ Dieser Satz stammt wieder von Carel Halff, ich habe ihn aber auch schon zu oft in vielen anderen Verlagen so oder ähnlich gehört, nun konnte ihn jeder in der Branchenpresse lesen. Möchte man hier als kreativer, engagierter Mensch arbeiten? Klingt das nach „Wir sind stolz auf unsere Mitarbeiter und das, was wir leisten und gehen jetzt gemeinsam durch den Wandel, offen für Fehler, Veränderungen und die Wünsche derer, die Literatur leisten als auch die, die sie empfangen?“ Oder klingt es (meine subjektive Interpretation) eher nach „Lauf Forrest, lauf!“? Was bieten wir dem neugierigen, engagierten Nachwuchs, der in anderen Medienbereichen wahrscheinlich mehr Chancen, mehr Coolness und vor allen Dingen mehr Gehalt bekommt? Was den qualifizierten Aufsteigern aus anderen Bereichen, die in unseren Verlagen ihr Expertenwissen in der IT, im E-Commerce, Marketing einsetzen sollen? Was denen, die unsere wertvollen, millionenschweren Inhalte produzieren (zur allgemeinen Erinnerung: Autor_Innen) und denen, die sie veredeln, sie vertreiben, anpreisen und schlussendlich erwerben?

„Literatur macht glücklich“, das kann Rainer Moritz nicht mehr hören – ich auch nicht. Es ist eine Scheinbehauptung, die wir auf große Plakate drucken und in Buchhandlungen (Vorsicht Buch!!!) sowie das Internet hängen. Unter den aktuellen Umständen sind wir es nicht. Weder die Autoren, die kreieren, der Verlag nicht, der mit dem Gießkannenprinzip auf gut Glück produziert und vertreibt und der Leser nicht, der inmitten einer Masse von jährlich 100.000 Neuerscheinungen und vielfacher Backlist trotzdem bzw. erst recht nicht findet, was er eigentlich sucht.

Literatur ist kreativ, flexibel, schnell, tolerant, vielseitig und vor allen Dingen in all ihren Formen, Stilen und Möglichkeiten lebendig. Diese Eigenschaften sind auch von uns gefordert und wenn wir mit diesen zu leben und zu arbeiten verstehen, die Wünsche des Kunden respektvoll lesen und bedienen, werden Herausforderungen zu Möglichkeiten und der Leser hoffentlich wirklich zum glücklichen Konsumenten.


Die Autorin hat im Text mehrmals mit Überspitzungen und Ironie gearbeitet, dies sanft und sorgsam eingepflegt – trotzdem ist es möglicherweise manchem Leser entgangen. Sollten diese Stilmittel nicht Ihrem normalen Kommunikationsverhalten angehören und Sie damit nicht umzugehen wissen, verzichten Sie bitte auf ergänzende Kommentare und/oder E-Mails. Es ist eine, in versuchter Ordnung und voller Respekt für den Arbeitsalltag in der Branche zusammengefasste Gedankensammlung zur aktuellen Lage – Impulse zum Aufbruch, Veränderungswünsche. Lassen Sie uns offen darüber ins Gespräch gehen! 

MerkenMerken

MerkenMerkenMerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerkenMerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerken

MerkenMerken

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.